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日前,為期一個(gè)多月的“衛(wèi)龍辣條節(jié)”全國(guó)尋辣快閃活動(dòng)圓滿(mǎn)收官。據(jù)了解,該活動(dòng)從西安熱辣啟動(dòng),重慶、貴陽(yáng)、柳州、武漢相繼接力,最終在長(zhǎng)沙落下帷幕,六城巡回可謂每一站都驚喜滿(mǎn)滿(mǎn)。在大眾消費(fèi)習(xí)慣愈發(fā)碎片化的時(shí)代,辣味休閑食品品牌衛(wèi)龍憑借“衛(wèi)龍辣條節(jié)”IP強(qiáng)勢(shì)聚合新生代圈層注意力,建成了堅(jiān)固的心智護(hù)城河。
在新時(shí)代的消費(fèi)浪潮中,如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)打造差異化定位,成為眾多品牌的策略重點(diǎn)。而在休閑食品賽道,一個(gè)頗為顯著的趨勢(shì)便是,越來(lái)越多的品牌正在用創(chuàng)意新品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),通過(guò)熱點(diǎn)內(nèi)容提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。在“衛(wèi)龍辣條節(jié)”全國(guó)尋辣快閃活動(dòng)中,衛(wèi)龍通過(guò)各種獵奇口味的創(chuàng)新體驗(yàn)+緊跟熱點(diǎn)的趣味線(xiàn)下互動(dòng),再度彰顯了其差異化的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)《2024食品飲料行業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》調(diào)研顯示,在休閑零食賽道,消費(fèi)者表現(xiàn)出了更愛(ài)追新獵奇的特質(zhì),網(wǎng)上熱議的創(chuàng)意內(nèi)容和吃法最能引領(lǐng)消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí),年輕人往往對(duì)新鮮、有趣的事物充滿(mǎn)興趣,造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)所打造出的獨(dú)特節(jié)日氛圍、新奇玩法正契合他們的喜好。
因此,在“衛(wèi)龍辣條節(jié)”的各大站點(diǎn),衛(wèi)龍深入挖掘目標(biāo)地區(qū)的本土文化,將品牌與地方特色結(jié)合起來(lái),創(chuàng)造出符合當(dāng)?shù)乜谖镀糜中缕婵缃绲臓I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。如推出重慶特色的牛油火鍋風(fēng)味辣條、武漢特色的辣鹵風(fēng)味辣條、長(zhǎng)沙特色的臭豆腐風(fēng)味辣條等,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)DIY試吃、品牌互動(dòng)游戲等形式,讓消費(fèi)者近距離感知衛(wèi)龍?jiān)凇安恢皇且环N辣”上的沉淀,據(jù)統(tǒng)計(jì)超4萬(wàn)人次參與體驗(yàn)了創(chuàng)意辣條DIY活動(dòng),產(chǎn)品嘗鮮人次達(dá)34萬(wàn)。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),眾多消費(fèi)者紛紛對(duì)衛(wèi)龍辣條的口味給予肯定,搞笑短視頻創(chuàng)作博主阿基基米德在現(xiàn)場(chǎng)DIY了螺螄粉和折耳根風(fēng)味的辣條后也表示螺螄粉口味很香,折耳根的味道很還原。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,本屆衛(wèi)龍辣條節(jié)六城快閃線(xiàn)上線(xiàn)下總互動(dòng)量逾214萬(wàn),總體曝光量達(dá)9113萬(wàn)。
品牌價(jià)值的改變需要基于品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生多次溝通,而節(jié)日是產(chǎn)生這種關(guān)系最重要的途徑,這也是為什么衛(wèi)龍選擇將“衛(wèi)龍辣條節(jié)”作為一種長(zhǎng)期IP延續(xù)下去的關(guān)鍵因素。在更為注重“對(duì)話(huà)”年輕消費(fèi)者的休閑零食領(lǐng)域,造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)能夠讓品牌更近距離地聆聽(tīng)年輕消費(fèi)者的聲音,也讓年輕消費(fèi)者在參與的過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生更深的情感連接。
作為“衛(wèi)龍辣條節(jié)”IP的延續(xù),本屆全國(guó)尋辣快閃活動(dòng)雖迎來(lái)了階段性收官,卻也開(kāi)啟了更龐大的品牌發(fā)展序幕。伴隨衛(wèi)龍不斷豐富產(chǎn)品線(xiàn),兩大品類(lèi)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性雙增長(zhǎng),衛(wèi)龍所積累的差異化品牌資產(chǎn)將為市場(chǎng)注入更多活力,也使得衛(wèi)龍未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略更值得被市場(chǎng)期待。
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